A demi-mot, Daniel Ervér, PDG du groupe suédois H&M, a reconnu combien la relance des ventes de l’enseigne de mode est compliquée face à la concurrence du site chinois d’habillement à bas prix Shein. « Se concentrer sur les seuls petits prix est difficile, d’autant plus au regard de nos objectifs de développement durable », a-t-il déclaré, jeudi 30 janvier, lors de la présentation des résultats annuels du distributeur. Le groupe, qui détient l’enseigne H&M ainsi que les marques Cos, Arket et & Other Stories, a clos son exercice 2024 sur un chiffre d’affaires en hausse de 1 % seulement, à 234,4 milliards de couronnes suédoises, soit 20,4 milliards d’euros.

Nommé en 2024 pour succéder à Helena Helmersson, ancienne directrice du développement durable promue PDG en 2020, M. Ervér a la mission de relancer les ventes de la principale filiale, H&M. Il promet d’obtenir « une croissance à long terme de 10 % par an » pour une marge opérationnelle de 10 %, contre 7,4 % en 2024, sans toutefois préciser une date.

Née de la fusion de l’enseigne Hennes avec celle de Mauritz en 1968 – l’un s’adressait à la femme, l’autre aux hommes – H&M a connu un succès époustouflant dans les années 2000. Son offre pour hommes, femmes et enfants, produite dans des pays à bas coûts et vendus à prix plancher avait, alors, terrassé nombre d’acteurs. A commencer par Etam et Celio, en France, ou Gap, aux Etats-Unis. Soutenu par d’énormes campagnes de publicité, son développement fût martial, en Europe, d’abord, puis en Chine et aux Etats-Unis.

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