Apple a été condamné, lundi 31 mars, à une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante dans le cadre du ciblage publicitaire sur ses appareils, a annoncé l’Autorité de la concurrence française, alors que des enquêtes similaires visent l’entreprise dans d’autres pays européens.

Le grand groupe américain se voit sanctionné pour l’utilisation de son dispositif ATT (« App Tracking Transparency »), présenté comme une protection supplémentaire des données privées des utilisateurs. Les « modalités de mise en œuvre [du dispositif] ne sont ni nécessaires, ni proportionnées à l’objectif affiché par Apple de protection des données », ce qui pénalise les éditeurs tiers, a insisté l’instance lundi lors d’une conférence de presse. Apple devra également publier un résumé de la décision sur son site Internet pendant sept jours.

« Préjudice économique »

Pour justifier sa décision, l’Autorité de la concurrence relève que ce dispositif « engendre une multiplication des fenêtres de recueil de consentement, compliquant excessivement le parcours des utilisateurs d’applications tierces » sur les Iphone et les Ipad.

De plus, le fait pour l’utilisateur de devoir refuser deux fois, au lieu d’une, le traçage publicitaire sur les applications tierces « porte atteinte à la neutralité du dispositif, causant un préjudice économique certain aux éditeurs d’applications et aux fournisseurs de service publicitaire ».

L’Autorité de la concurrence estime que le dispositif mis en place par Apple « pénalise tout particulièrement les plus petits éditeurs », qui « dépendent en grande partie de la collecte de données tierces pour financer leur activité ».

Introduit par le groupe américain au début de 2021, le dispositif ATT donne lieu à l’ouverture d’une fenêtre de consentement à l’ouverture de chaque application. Si un utilisateur clique sur « non », l’application perd l’accès à l’identifiant publicitaire de cette personne, un numéro unique qui permet de le pister en ligne. Ce dispositif était soupçonné de favoriser les propres services d’Apple au détriment des applications tierces : l’autorité de la concurrence dénonce une « asymétrie » car « Apple a mis en place une fenêtre “publicité personnalisée” unique pour recueillir le consentement des utilisateurs pour sa propre collecte de données, alors qu’elle continue d’exiger un double consentement pour la collecte de données tierces réalisées par les éditeurs (pour l’ATT et au nom du règlement européen RGPD) ».

Saisi par des acteurs de la publicité, qui dénoncent une entrave à leur capacité de ciblage, le gendarme français de la concurrence avait rejeté en 2021 une demande de mesures conservatoires, mais avait poursuivi l’instruction au fond. « Cette décision marque une victoire importante pour les 9 000 entreprises de l’écosystème des médias et de la publicité en ligne », réagissent aujourd’hui dans un communiqué les organisations professionnelles plaignantes Alliance Digitale, Geste, SRI et Udecam.

En réaction, Apple s’est dit « déçu » par la décision : « L’App Tracking Transparency (ATT) permet aux utilisateurs de mieux contrôler leur vie privée grâce à une fenêtre de consentement obligatoire, claire et facile à comprendre concernant une seule chose : le suivi des utilisateurs sur les apps et sites tiers. Cette fenêtre est la même pour tous les développeurs, y compris Apple, et nous avons reçu un fort soutien pour cette fonctionnalité de la part des consommateurs, des défenseurs de la vie privée et des autorités chargées de la protection des données dans le monde entier », argumente l’entreprise.

Apple est également dans le collimateur d’autres autorités de la concurrence sur le sujet, notamment en Allemagne, en Italie, en Roumanie et en Pologne.

Les décisions prises par les régulateurs européens envers des entreprises de technologie américaines sont très sensibles, en raison des tensions géopolitiques actuelles. Fin février, l’administration de Donald Trump a publié un « mémorandum » promettant des mesures de rétorsion contre toute « amende, sanction, taxe ou fardeau discriminatoire » visant ces groupes. « Nous en faisons qu’appliquer le droit de la concurrence, comme le font aussi les autorités antitrust américaines », a répondu lundi le président de l’autorité de la concurrence Benoit Coeuré, estimant que les menaces des Etats-Unis visaient moins les contentieux nationaux de droit de la concurrence que l’application du règlement européen Digital Markets Act (DMA) dans lequel la Commission européenne doit rendre des décisions prochainement.